Vie:nna Brands: Wirtschaftsmarken in Zeiten der Krise

Also ich habe schon viel über Markenführung in Krisenzeiten in den letzten beiden Monaten gelesen und einiges darüber wahrgenommen. In unserem neuen vie-tv-talk zu Vie:nna Brands kam eindeutig zum Ausdruck: Starke Marken können nach dem Lockdown wieder rascher Fahrt aufnehmen. Insbesondere in der Gastronomie gibt es dafür Beispiele: Im Marios, im Fabios oder beim Eckel, drei top Labels im obersten Preissegment, konnten schneller wieder ausreichend Gäste ausgemacht werden. Doch wie ist es in der gesamten Gastronomie? Insgesamt helfen zunächst die besten Wiener Wirtschaftsmarken nichts, wenn der Markt einfach durch den Wegfall der Touristen aus dem Ausland und durch das Homeoffice der Unternehmen einbricht. Es fehlt das Mittagsgeschäft und das Tagesrand „Achterl“ zum Treffen in der Stadt nach dem Büro. Zusätzlich sitzt die Angst in den Knochen der Menschen, nachvollziehbar nach fast 100 Auftritten der Bundesregierung und zusätzlicher medialer Dauerinformation mit Warnungen über Warnungen. Das Stay at home schwirrt im Kopf vieler herum und der Mundnasenschutz bis Mitte Juni tut das Übrige. Zuversicht und Motivation für die Menschen, ist das was benötigt wird, allerdings auch Unterstützungen, damit die angekündigten Förderungen dort ankommen, wo sie es sollen: bei den Unternehmen und im Börsel des Konsumenten.

Und natürlich gilt es sich an die Gesundheitsregeln wie dem Meterabstand oder die Hygienemaßnahmen zu halten, um einen – auch teilweise – neuerlichen Lockdown zu verhindern, der Wirtschaft und uns allen sei Dank.

Die Marke per se wird dort wieder seine Bedeutung haben, wenn die Rahmenbedingungen der gesamten Wirtschaft, wie vor der Corona-Krise geeignet sind, die Nachfrage ähnlich zu generieren. Dann besteht wieder der Gleichstand zwischen den Marken und jene, die schon gut etabliert waren, werden wieder rascher in die Gewinnzone gelangen. Zum Anfang der Corona-Krise hat Christian Gemmato, Markenexperte und Publizist, einen interessanten Beitrag (impulsetogo.com) verfasst, der nunmehr nach über zwei Monaten rückwirkend bestehen muss und dies auch kann. Krise to go als Anregung, aber auch als Chance in der Veränderung?

Markenführung in Krisenzeiten.

Christian Gemmato, impulsetogo.com

Zum Glück habe ich einen Balkon. Mit freier Sicht auf den Schneeberg. Sein weißer Gipfel überragt die Wohnanlage von Alt-Erlaa. Es sind die wärmsten Tage dieses sich zu Ende neigenden Winters. In der Sonne lässt es sich aushalten, auch wenn mich das Retina Display meines MacBook Pro am Arbeiten hindert. Home Office auch für mich. Das Coronavirus und die dazugehörigen Ausgangseinschränkungen zwingen auch mich, meine beliebten Wiener Kaffees zu meiden. Alles geschlossen. Social distancing. Keine leichte Zeit. Nicht für mich, nicht für die Geschäfte, Kaffees und Restaurants und auch nicht für viele Unternehmen. Es ist Krise. Auch für Marken. Noch herrscht Panik. Aber bald braucht die Welt wieder neue Impulse. Auch das Marketing. Die Markenführung in Krisenzeiten braucht ein Umdenken.

Wenn die Markenfassade bröckelt.

Das ganze Land wird heruntergefahren. #StayAtHome wird zum Motto der Gesellschaft. Noch ist es eine Empfehlung. Ein Aufruf. Das öffentliche Leben wird in die eigenen vier Wände verlagert und wird zu einer privaten Angelegenheit. Jetzt ist das Herz der Gesellschaft online. Und das Marketing?

Das Marketing muss den Sprung dorthin noch schaffen. Digitale Markenführung wird jetzt wichtiger denn je. Das „Offline“ wirbt und kommuniziert nur mehr für ein paar Wenige. Der Weg in die Herzen der Menschen führt über die digitalen Kanäle. Jetzt oder nie. So hart es auch klingt. Nicht die Schnellen fressen die Langsamen. Von nun an verspeist digital alles, was offline noch nach Luft schnappt. Marke ist gegenwärtig, was die Menschen in der Krise empfinden, was Marke ist. Zu Hause. Ab sofort geht es um mehr Mehrwert. Richtigen Mehrwert. Die Frage ist, was kann die Marke tun, den Menschen im Augenblick Hoffnung und Hilfe zu geben.

Digitale Markenführung in Krisenzeiten (Coronakrise) bedeutet, dass die Markenverantwortlichen so rasch wie möglich das Helfersyndrom aus der Schublade zaubern sollten. Und wenn sie es nicht vorrätig haben, dann ist es an swe Zeit darüber nachzudenken, ob dies im Markenkern überhaupt vorgesehen war. Sonst kann es passieren, dass die Markenfassade zu bröckeln beginnt und der wahre Kern zum Vorschein kommt.

Der Weg aus der Krise ist der Weg zur Marke.

Natürlich wird uns die Coronakrise wirtschaftlich alle treffen. Stornierungen und Absagen treffen mich genauso, wie andere. Das Worst Case Szenario will ich mir gar nicht ausmalen. Viel lieber investiere ich meine Energie in das Beobachten der Entwicklungen. Um daraus zu lernen. Viele Unternehmen machen genau das, was man in Krisenzeiten machen sollte. Sie erfinden sich neu, wecken Bedarf nach neuen Produkten und Dienstleistungen und sie inzenieren sich. Sie helfen und überraschen. Der wahre Unternehmergeist kommt wieder zum Vorschein. Erweckt werden alte Marketingtugenden. Der Weg aus der Krise ist der Weg zur Marke. Wofür steht die Marke? Was prägt sie, was macht sie einzigartig? Was dürfen sich Kunden erwarten? Diese Fragen sind aktuell wesentlich bei der Markenentwicklung und -führung. Was jetzt zählt sind die eigenen Markenstärken und die Kraft neue Wege zu gehen. Genau das sind die Markentreiber in Krisenzeiten.

Mut zu kreativem Krisenmanagement

Mut kann man nicht kaufen. Und wenn, dann wäre er unbezahlbar. Mut kann man sich aber antrainieren. Das kostet nichts. In Zeiten der Krise noch weniger. Die Suche nach neuen Impulsen ist jetzt. Wann den sonst. Dann, wenn wir wieder Alltag haben werden? Eher nicht, denn dann werden auch die Marken wieder Alltag haben und weiter vor sich dahinwurschteln.

Die Markenführung in Krisenzeiten darf nicht an sich selbst denken, sondern an die Gesellschaft. Gelingt es der Marke einen kleinen Beitrag zu leisten, damit es der Gesellschaft gut (besser) geht, dann hat die Markenführung schon gewonnen. Ein Gewinn, der unmittelbar nicht aus dem Umsatz stammt, sondern ein Gewinn für die Zukunft. Menschen brauchen in Krisenzeiten Halt. Marken können diesen Halt bieten. Das gilt für ganz Kleine gleich wie für die Großen. Eigentlich fast noch mehr. Denn die Kleinen haben es selbst in der Hand. Sie können viel schneller reagieren. Und es ist bemerkenswert wie schnell. Vom Online-Yogakurs bis hin zum Online-Schooling. Die Gesellschaft verändert sich. Marketing muss das auch tun. Angebot schafft Nachfrage.

Markenführung in Krisenzeiten bedeutet laut Kanomodell, stark auf die Begeisterungsmerkmale der Marke zu setzen. Es sind diese Merkmale, die einen Kaufentscheid auslösen.

Je stärker die Marke, desto kürzer die Krise.

Was Marken jetzt brauchen ist Fingerspitzengefühl. Sie brauchen die richtigen Worte. Botschaften die unter die Haut gehen. Marken müssen jetzt Psychologe, Coach, Motivator und Wegweiser sein. Es gilt, behutsam mit der aktuellen Situation umzugehen. Jede Krise ist Markenkraft. Je stärker die Marke, desto kürzer die Krise.

Guter Rat ist teuer. Eine gute Marke darf es auch sein.