Handel. Sales. Medien.

Vienna Brands Forum – Zukunft: Handel. Sales. Mediale Vermarktung

Wie sich die Markenführung am POS und medial entwickelt.

Nach der Begrüßung und Einleitung von Veranstalter Ralph Vallon war die Keynote von Motivforscherin Helene Karmasin, die sich mit „Verhaltensmuster bei Marken und Kunden“ beschäftigte, an der Reihe. Es folgte Autor Armin Bonelli mit der „Macht der Marke“. Helene Karmasin, die Doyenne und Grande Dame der österreichischen Markt- und Motivforschung hob hervor, „dass in der schnelllebigen Zeit der Digitalisierung sich die Menschen immer öfter auf den ersten Eindruck verlassen, sie wollen schauen und nicht lesen. So kommt dem Namen eines Produktes und der Verpackung die erste und große Bedeutung zu. Nur wenige Sekunden entscheiden über das Interesse an dem Produkt.“ Armin Bonelli verwies auf die Wertigkeit von Marken und „dem Wunsch sich mit diesen zu schmücken. Schon Jugendliche wollen jene Sportschuhe mit dem trendigsten Image tragen und bringen damit die Eltern mitunter in Zugzwang.“

Mit nachhaltiger Markenführung zum Erfolg

In einem ersten Panel, moderiert von Dagmar Lang, zu „Zukunft Handel & Sales“ waren neben den beiden Keynotespeakern Agenturchef Marius Jan Demner, BIPA Geschäftsführer Markus Geyer und Andreas Martin Veranstalter Wiener Elektro Tage und GF der Agentur Porsche Media & Creative am Wort. Marius Jan Demner sah in der XXXLutz Werbekampagne mit der Familie Putz das beste Beispiel wie man ein Unternehmen werblich erfolgreich begleitet, sodass es groß wird und bleibt.“ Damals war Lutz zu Beginn klein im Vergleich zu Kika und Leiner. Freie Hand der Unternehmensführung und der Eigentümer ermöglichten den raschen Aufstieg von Lutz zu XXXLutz. Die Werbekampagne der Familie Putz ist Bestandteil des Erfolges und gleichzeitig Teil der Gesellschaft. Demner: „Wenn man, wie zuletzt, zum Wählen aufruft, dann ist das mehr als der benannte Kindergarten in den Werbespots, es steht auch demokratischer Wille dahinter, sich bei einer Wahl zu artikulieren. Dem folgt dann gleich darauf der Aufruf bei einer Aktion des XXXLutz einzukaufen“. Markus Geyer konnte nach schwierigeren Jahren inzwischen auf einen Erfolgskurs bei BIPA verweisen: „Die neuen Ladenlayout-Konzepte schaffen klare Strukturen mit vier Erlebniswelten in den Shops mit einem top Einkaufserlebnis am POS. Wir arbeiten weiter daran, an unseren Standorten dieses Konzept umzusetzen.“ Andreas Martin konnte von der Auto-Erlebniswelt berichten, wo immer noch das Design und die Qualität eine große Rolle spielen, gleichzeitig die Transformation hin zur E-Mobility eine große Bedeutung erfährt: „Wir befinden uns derzeit in einer Zeit der Transformation hin zu CO2 reduzierten bzw. CO2 freien Fahrzeugen. Im Mittelpunkt stehen dabei unsere Marken, die über viele Jahre nachhaltig aufgebaut und gepflegt werden und wurden. Der Kunde weiß sehr schnell, was er von VW, Audi, Skoda, Seat, Cupra und Porsche erwarten kann. Unsere Aufgabe als Vermarkter und Werber ist es, die jeweilige Marke am Puls der Zeit bestens in Szene zu setzen.“

Herausforderungen mediale Vermarktung

Im zweiten Panel „Zukunft mediale Vermarktung“ diskutierten Maximilian Dasch, VÖZ Präsident und Herausgeber der Salzburger Nachrichten, Andrea Groh, CSO Gewista, Gerhard Valeskini, Geschäftsführer Media Print/Kronen Zeitung, Walter Zinggl, Geschäftsführer IP Austria und Kraftwerk-Agenturchef Heimo Hammer. Maximilian Dasch sah die Medienhäuser mit Print unterstützt von bewegtem Bild- und Onlineangeboten durch die digitalen Großanbieter durchaus unter einem gewissen Druck: „Die zentrale Herausforderung besteht in der nachhaltigen Finanzierung von unabhängigem Journalismus. Zwei Aspekte dazu: Einerseits fließen über zwei Milliarden Euro zu den großen Tech-Plattformen ab, dies trifft nicht nur Verlagsangebote, sondern sämtliche österreichischen Mediendienstleister. Die daraus resultierenden Einnahmen aus der Digitalsteuer sollten zweckgewidmet in österreichische Medienproduktionen zurückfließen. Andererseits haben wir in Österreich eine starke Medienlandschaft, die ihrer Rolle nach wie vor gerecht wird. Mehr als 62 Prozent der Bevölkerung ab 14 nutzen die Angebote von Tageszeitungen, sowohl in Print als auch digital. Es gilt, dass wir mit Selbstbewusstsein gegenüber der Politik auftreten, weil wir einen wesentlichen Beitrag zur Vermittlung des politischen Geschehens und damit zur demokratischen Partizipation leisten.“ Für Andrea Groh ist Out of Home, die Außenwerbung mit immer mehr digitalen Angeboten, eine unverzichtbare Mediengröße in unserem Land: „Durch den Modalspilit – vom Individual bis zum öffentlichen Verkehr – kann der Rezipient vom Plakat über die Buswerbung bis zu den Großdisplays die Werbebotschaften empfangen: „Die Unternehmen mit ihren Kampagnen und Produkten haben mit uns einen optimalen Partner im Mix mit anderen Medien eine hohe Aufmerksamkeit mit gezielten Botschaften zu erzielen. Eine enge Zusammenarbeit mit allen Medien und ihre Vermarktung wird in Zukunft immer wichtiger.“ Gerhard Valeskini sah zwar den Ausbau von digitalen Angeboten der Medienhäuser als wichtig an, „trotzdem müssen wir bedenken, dass unsere Erlöse in der Krone immer noch zu 90% aus dem Printbereich erfolgen, Verkaufserlöse und Anzeigenumsätze stehen dabei im Mittelpunkt. Die Zusammenarbeit bei Krone TV mit IP funktioniert gut und das wollen wir auch weiter ausbauen wie zum Beispiel jetzt mit Puls 4 bei den Wahlsendungen mit den Spitzenkandidaten. Insgesamt werden Kooperationen immer wichtiger, um neue Ertragsfelder zu erschließen.“ Walter Zinggl betonte, dass die „unsoziale Medien“ zu einer „Unkultur“ im Medienverhalten beitragen, immer mehr Menschen beschäftigen sich mit qualitativ zweifelhaften Inhalten bis zu Fakenews. Zinggl redete den Qualitätsmedien das Wort, „weil dort der geeignete Platz gegeben ist, Werbebotschaften in einem soliden Umfeld zu platzieren. Um gegen die Techriesen wie Google & Co nicht weitere Anteile am Werbemarkt zu verlieren, geht es darum am Medienstandort Österreich weiter zusammenzurücken und zu kooperieren, darüber hinaus wäre die Politik gefragt, die gesetzlichen Rahmenbedingungen zu verbessern, um ein weiteres Abwandern von großen Werbevolumina ins Ausland zu verhindern.“ Heimo Hammer vertrat die Ansicht, dass digitale Werbeangebote aufgrund der Reichweite, der laufenden Nutzung sowie aus Kostenüberlegungen Sinn machen und sah insbesondere in einem Mix entsprechende Vorteile: „Es ist aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung und der guten Messbarkeit bei vertretbaren Kosten nachvollziehbar digitale Werbeformen zu nützen, auch wenn das traditionelle Medien oft nicht so gerne hören. Das Angebot in diesen Bereichen wird weiter wachsen, auch wenn es nicht den ganz großen Werbekuchen ausmachen wird.“ Generell war der Tenor bei diesem Panel, moderiert von Ralph Vallon, dass eine Zusammenarbeit in der österreichischen Medienlandschaft eine große Bedeutung zukommt, auch wenn jeder in seinem eigenen Bereich erfolgreich sein muss. Der Ruf nach einer Verbesserung der Rahmenbedingungen am Medienstandort Österreich wurde in Richtung Politik ebenso deutlich artikuliert, wie auch an eine neue Bundesregierung adressiert.

Club Cuvée Weinverkostung

Bei der Vienna Brands und dem anschließenden Club Cuvée mit Domäne Baumgartner Weinen, die diesmal im Hotel Vienna Plaza stattfand,  wurden u.a. gesehen Johann Breiteneder, Vorstand BIP, Margarete Kriz-Zwitkovits, Vizepräsidentin Wirtschaftskammer Wien, Gerhard Schuster, Vorstand Wien 3420, Volksbank Direktor Wolfgang Layr, die frühere Ja!Natürlich GF Martina Hörmer, Unternehmensberater Stefan Höffinger, Eva Schwarzl, GF Wien IT, Ralf Kober, GF Springer & Jacoby, Wolfgang Haas, Vienna Insurance Group, Unternehmer Karl Javurek, der frühere Mediaprint GF Thomas Krallinger, Personalberater Günther Tengel, Bernhard Gilly, Medianet, die Sportmarketer Johannes Dobretsberger und Martin Dolezal, Niko Pabst, Marketingclub Austria, Louisa Böhringer, Personalbranding, Jürgen Colombini, GF Uniquefessler, Werber Christian Bergbauer, RA Mirjam Sorgo, Mario Rohracher, GF GSV, PR-Beraterin Beatrix Eder-Skias, Jürgen Vanicek, GF DMB, Handeslexperte Niki Hartig, vom Kurier Stefan Lechner, Elisabeth Laiminghofer, Maria Dreschl, Beraterin Manuela Paganotta, Echo Medienhaus, Thomas Klugt, By Thom, und Raphaela Vallon Sattler, GF Vallon Relations.

Fotos Katharina Schiffl