Marken-Leadership: So geht Markenführung
Es war wieder soweit: Live wurde diskutiert, was vielen Freude machte. Beim Vienna Brands Forum zum Thema „Marken-Leadership. Was stadt- und bundesnahe sowie privatwirtschaftlich geführte Marken leisten können“ ist auf der Summerstage die Markenführung aus Sicht der öffentlichen und privaten Wirtschaft und der Werbeagenturen in drei Panels beleuchtet worden.
Die starke Marke Wien
Wirtschaftsstadtrat Peter Hanke ließ zu Beginn im Gespräch mit Ralph Vallon, Initiator von Vienna Brands, erkennen, dass es jene Unternehmen sind, die die Daseinsvorsorge und wirtschaftlichen Herausforderungen, aber auch kulturelle Angebote stemmen, die die Marke Wien besonders unterstützen: „Das heißt, wenn wir an unseren Wirtschaftsstandort denken, mit dem Wiener Hafen oder auch den Vereinigten Bühnen Wien, dann sind wir in der Welt ein internationales Aushängeschild, wo wir Qualität abliefern, dafür stehen unsere Marken“. Hanke weiter: „Die Unternehmen der Wiener Stadtwerke, u.a. die Wien Energie und die Wiener Linien, sichern wiederum in unserer lebenswertesten Stadt die entscheidende Versorgung für die Wienerinnen und Wiener und setzen umwelt- und wirtschaftspolitische Akzente mit einer neuen Klimaschutzkampagne oder dem Hinweis auf neue Arbeitsplätze mit dem Bau der U2/U5.“
Die Marke Wien war dem Wirtschaftsstadtrat ein besonderes Anliegen, und so erwähnte er unter anderem auch die erst kürzlich sehr erfolgreiche ViennaUp 21, „wo die Wiener Wirtschaftsagentur sehr viele Kontakte aus der Start-up-Szene nach Wien brachte“. Darüber hinaus habe es die Stadt Wien geschafft, mit ihrer laufenden Informationskampagne in der Covid-19-Zeit wichtige Themen wie die Abstands- und Maskenpflichtregeln, das Testen oder Impfen, zu transportieren.
Nachhaltiges Aufladen
Astrid Salmhofer, Kommunikationschefin der Wien Energie, betonte im ersten Panel, wie wichtig es sei, nun eine Klimaschutzkampagne zu fahren und die Marke nachhaltig aufzuladen: „Die Wien Energie macht hier sehr viel u.a. mit Sonnenenergie. Das Verantwortungsbewusstsein für die Wiener Lebensqualität wird eindeutig von den Wienerinnen und Wienern unterstützt.“
Die Bestattung Wien wiederum wirbt mutig zur Zeit der Fußball-EM und bietet damit hohe Aufmerksamkeit: „Mein Endspiel bestimme ich selbst“, lautet es auf einem Sujet. Florian Keusch, Kommunikationsleiter der Bestattung Wien, sieht darin die Möglichkeit, „auf den traditionellen, humorvollen Umgang mit dem Tod zu verweisen und gleichzeitig beste Dienstleistung anzubieten“.
Gut aufgestellt: international und national
Günther Hummer von den Vereinigten Bühnen Wien hob die Dachmarke VBW hervor und ebenso die einzelnen Produkte: „Entscheidend bleiben allerdings unsere Produktmarken und Produktionen wie Elisabeth oder Mozart.“ Diese Top-Marken gehen als kulturelle Wien-Werbung in die ganze Welt. Dieter Scharitzer von der WU unterstrich, dass „öffentliche Marken neben der Kommunikation von Corporate Brands oder der Produktmarken auch den Eigentümer ,mitnehmen’ können, mit Smart City Wien wurde das zum Beispiel erfolgreich gemacht. Ebenso ist Employer Branding immer wichtiger, gilt es doch verstärkt, Mitarbeiter zu binden oder zu gewinnen“.
Im Panel Marken-Leadership in der Privatwirtschaft konnte Tanja Sourek von Magenta darauf verweisen, dass „wir mit der Markenperformance schon sehr gute Werte erreicht haben. Nun geht es darum, noch weiter das Profil zu schärfen, um die Markenkompetenz für Breitband oder TV weiter zu stärken“. Gleichzeitig wies die Magenta Marketing-Kommunikationschefin auf den Unterschied der Produkte hin: „Der Telekommunikationsmarkt richtet sich an alle, und so müssen wir auch sehr breit aufgestellt sein. Das ist die besondere Herausforderung an unsere Marke.“
Emotionen und Traditionen
Handelsexperte Wolfgang Hötschl betonte, dass sich Leadershipmarken im Kopf der Anwender festsetzen müssen, Emotion und Nachhaltigkeit haben dabei eine besondere Bedeutung: „Nur wenn es gelingt, über mehrere Jahre ein Produkt mit eindeutigen Markenbildern bei unseren Nutzern zu erhalten, wird die Marke erfolgreich sein. Markenleadership und der Wert der Marke zeigt sich in erster Linie am Erfolg der Produkte und des Unternehmens am Ende eines Geschäftsjahres.“
Benedikt Zacherl, Vorstandsvorsitzender bei Schlumberger, konnte mit dem größten Relaunch in der Geschichte Schlumbergers der letzten 40 Jahre auf ein besonderes Ereignis hinweisen: „Das neue Erscheinungsbild hat zwar auch der Tradition Rechnung getragen, gleichzeitig haben wir uns allerdings durch Vereinfachungen und das Etikett ‚Austrian Sparkling’ als Botschafter österreichischen Sektes positioniert.“
Niki Venturini vertrat als Hemdenmacher in der Wiener City eines der 60 „Wien Products Unternehmen“ der WKW und stellte seine Qualität des Handwerkes und seiner Mitarbeiter in den Mittelpunkt. Er konnte unter Beweis stellen, dass in erster Linie seine Mitarbeiter entscheidend für den Erfolg sind. „Durch Social Media hat sich gezeigt: Auch wenn wir hier mit low budget unterwegs sind, kommen nach Postings über neue Damenkleiderstoffe die Kundinnen am darauffolgenden Einkaufssamstag mit Interesse zu uns ins Geschäft. Das ist neben unserer grundsätzlichen Qualitätsarbeit das beste Markenleadership, das wir machen können“, sagt Venturini. Als Wien Products-Mitglied, begleitet von der Wiener Wirtschaftskammer, wird insgesamt das Wiener Handwerk gut in den Mittelpunkt gerückt und „wir generieren inzwischen ein Drittel des Umsatzes im Ausland, das schafft zu einem guten Teil auch die Unterstützung von Wien Products“, so Venturini.
Marken-Futurezone
Über die Zukunft der Markenführung wurde auf allen Podien diskutiert. Der Tenor war insgesamt, dass es die Aufgabe von Geschäftsführern, Markenexperten, Kommunikationsleitern und Werbeagenturen ist, den Wert der Marke zu steigern, was sich letztendlich am Erfolg festmachen lässt. Kraftwerk-Agenturleiter Hammer hielt allerdings ein Verselbständigen der Marke aufgrund der Social Media- und Online-Kanäle für immer wahrscheinlicher, was nur wenige teilten. Denn: „Es verbleibt dem Eigentümer, die Hauptaufgabe der Verantwortung für die eigene Marke zu übernehmen und diese zu steuern“, so der Tenor. Eine gute Werbeagentur begleitet hier. Michael Kapfer, GGKMullenLowe, sah die klassischen Werbekanäle nach wie vor als wichtig zur Führung von Marken an, neuere und junge Kanäle machten allerdings ergänzend Sinn. Karin Seywald-Czihak, die mit der ÖBB-Werbeagentur die gesamte Werbung des größten E-Mobility-Unternehmens Österreichs verantwortet, sah in der Kontinuität der Botschaften für den Klimaschutz den großen Vorteil einer nachhaltigen Markenführung der ÖBB. Andreas Martin, Leiter der Porsche Media & Creative, konnte nicht nur als Inhouse-Agentur seines Unternehmens Markenführung der Marken des VW-Konzern live präsentieren, sondern einen neuen Kunden: Gmundner Keramik. Darüber hinaus stellte Martin das MoonCity-Konzept, dem Pop-up-Store für E-Fahrzeuge von VW, Audi, Porsche, Skoda und Seat, vor. Jürgen Bauer von der Agentur Omnes und Fachgruppenobmann Werbung und Marktkommunikation in der WKW, freute sich über die gute Stimmung in der Branche, auch wenn einige noch mit den Nachwehen der Corona-Krise zu kämpfen haben. Bauer konnte in der digitalen Transformation neue Chancen zu einer effizienten Markenführung erkennen. Weitere interessante Zukunftsaspekte aus der Agenturarbeit wurden ins Treffen geführt.
U.a. beim Vienna Brands Branchenevent gesehen: Philipp Breitenecker, Elektra Bregenz/Beko, Johann Dobretsberger, Oracle, Wolfgang Layr, Volksbank, Sabine Toifl, Wiener Städtische Versicherung, Jürgen Sild, Bestattung Wien, Martin Schipany, Stadt Wien, Jürgen Colombini, UniqueFessler, die Berater Charly Pall und Rudi Semrad, Günter Gewessler und Maria Dreschl, Kurier, Elisabeth Koller-Galler, Ciro, Martina Steinberger-Voracek, CanisBowl, Louisa Böhringer, Personalbranding, Markus Gremmel, Grece, Dieter Pivrnec, GGKMullenLowe, Nicole Hackl, PwC, Elisabeth Lehner, ABB, Sandra Solar, Österr. Post, Ossi Schellmann, Summerstage, und Raphaela Vallon-Sattler, Vallon Relations. (red)
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