Vienna Brands Forum – Marken im digitalen Umfeld
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Vienna Brands Forum: Marken im digitalen Umfeld
Das Vienna Brands Forum „Marken im digitalen Umfeld“ startete auf der Summerstage mit einem Interview mit Wirtschaftsstadtrat Peter Hanke und der Keynote von IAA-Präsident Sebastian Bayer, GF Scholz & Friends Wien, zu den besten Marken der Welt. Peter Hanke sah in einem Interview mit Ralph Vallon die digitale Kommunikation einmal mehr als wichtig an, um Informationen für die Wienerinnen und Wiener umfassend zu transportieren: „Das ist eine Bringschuld der Stadt, der wir gerne nachkommen. Über Social Media erreichen wir viele Menschen und können so bestens auch auf diesen Kanälen informieren. Es ist gelungen, zum Beispiel während der Pandemie, digital gut zu kommunizieren; dabei geht es darum, tagtäglich die Menschen in unserer Stadt auf dem Laufenden zu halten. Die Marke Stadt Wien steht hiermit im Mittelpunkt und hat die Aufgabe, den Markenkern zu beleben, um eine lebenswerte Stadt sichtbar zu machen. Zusätzlich werden Aktivitäten von der Wirtschaft über die Kultur bis zur Stadtentwicklung zum Beispiel mit einem leistbaren Wohnungsangebot beschrieben. Die erfolgreiche Medieninitiative zeigt darüber hinaus, dass wir der digitalen Kommunikation ein großes Augenmerk schenken, und das ist auch Ausdruck für die Verantwortung für den Medienstandort Wien. Hier gilt es allerdings, ebenso auf Print, Außenwerbung und TV zu setzen.“
Keynote: Die besten Marken der Welt
Sebastian Bayer führt mit seiner Werbeagentur, die in Deutschland Nr. 1 ist, die größte Markenstudie der Welt durch, und machte deutlich, was starke Marken ausmacht. Über 60.000 Marken wurden über viele Jahre näher beleuchtet. In Österreich wird diese Studie seit 2006 durchgeführt mit über 1000 Marken in 80 Branchen. Hier wird gemessen, wie stark die Geschichte ist, was die Story einer Marke ist und was dahinter steht, im Unterschied zu anderen Erhebungen wie zum Beispiel jenen, die monetäre Auswirkungen auf eine Marke untersuchen. Bei der von Bayer präsentierten Studie geht es zunächst um die Markenstatur, d. h. um Inhalte, Differenzierung und Relevanz, um dann später hin zu Vertrauen und Wertschätzung zu kommen – alles entscheidende Merkmale einer Marke. In Zeiten der Unsicherheit, in Krisen – zum Beispiel während der Pandemie – setzen die Menschen stark auf die Sicherheit einer Marke, konnte deutlich festgestellt werden. Sebastian Bayer zu den top wichtigsten Marken weltweit: „Es sind Google, Amazon, Apple, Microsoft, Youtube, Samsung oder Netflix – alles eigentlich Marken, die unmittelbar aus der Digitalisierung kommen und dadurch sehr präsent im Netz sind und uns via Smartphone oder Notebook leicht erreichen. Die besten Marken Österreichs – hier finden wir logischerweise auch wieder einige aus der ganzen Welt, wie Google als Nr. 1 – sind das Rote Kreuz, Wikipedia, Hofer, Lego, WhatsApp, Ikea, Youtube und Manner. Ebenso wird hier ersichtlich: Eher analoge Marken wie Manner oder Hofer sind stark, viele andere kommen aus der digitalen Welt und haben deshalb naturgemäß eine starke Präsenz.“ Entscheidend bleibt bei allen Topmarken, ein Bild der Zukunft abzugeben und so sich deutlich zu differenzieren als dynamisch, visionär oder fortschrittlich. Marken, die in unseren täglichen Ablauf gehören, mit denen wir ständig zu tun haben, generieren natürlich eine hohe Relevanz und sind dadurch leichter präsent. Hohe Qualität zeichnet Leistungsattribute aus; ehrlich oder verantwortungsbewusst zu sein, ist ebenso entscheidend. Digitale Marken schaffen in diesem Zusammenhang eine hohe Verlässlichkeit, weil sie tagtäglich „funktionieren“ und ein Leistungsversprechen abgeben. In Richtung jedes Einzelnen fragte Sebastian Bayer zum Schluss in die Runde: „Was differenziert uns selbst gegenüber anderen?“ und sprach damit die Marke „Ich“ an. Auch ein Thema, mit dem sich Vienna Brands gerne einmal auseinandersetzen möchte.
Panel 1: Digital Brand Plattform: Digitale Performance am Point of Information
Das anschließende erste Panel zu „Digital Brand-Plattform: Digitale Performance am Point of Information“, moderiert von Ralph Vallon, hatte in erster Linie die Aufgabe, die digitalen Rahmenbedingungen näher zu beleuchten, von den Plattformen bis zum technischen Umfeld, und deren Standards.
Harald Kräuter, technischer Direktor des ORF, sprach über die stärkste und vertrauenswürdigste Marke als öffentlich-rechtliches TV-Medium und die digitale Plattform mit orf.at. Kräuter: „Meine Aufgabe ist es, die Digitalisierung des ORF weiter voranzutreiben. Der ORF hat 230 Millionen Nutzungsminuten, die im Netz abgerufen werden. Zukünftig gilt es, verstärkt aus der klassischen Broadcastwelt hin in die digitale Zukunft zu gelangen. Dies passiert derzeit in erster Linie durch die TV-Thek, aber auch mit anderen starken Marken im ORF, wie zum Beispiel der ZIB oder der neuen Marke ORF Sound, die neue Audioplattform, oder auch im Social Media-Bereich mit der neuen ZIB auf TikTok bzw. zukünftig auch mit Sport auf TikTok, der noch vor Weihnachten gelauncht wird. Ebenso war die ORF-Reform ein Thema, insbesondere die Streamingangebote und die damit zu schließende Streaminglücke – mehr dazu bis 2023.
Ulrike Huemer, Magistratsdirektorin in Linz und frühere CIO der Wiener Stadtwerke, gab einen Einblick in die digitale Markenführung der Stadt Linz, wo es gilt, neue Bilder zu transportieren, „nicht jene der schmutzigen Industriestadt, die manche noch in ihren Köpfen haben, sondern der lebenswerten Industriestadt, die mit viel Kultur punkten kann, aber auch die Position als Tourismusstadt den Menschen näherzubringen“. Dies ist ja insofern gelungen, als ein sehr provokantes Video des Tourismusverbandes viral ging und so für eine hohe digitale Aufmerksamkeit gesorgt hat. Huemer: „Zusätzlich präsentiert sich die Stadt Linz mit einem neuen Branding, also Design, Logo usw., aber auch mit einer Story, die das Offensein der Stadt widerspiegelt und die Industriestadt Linz in einem positiven Licht erscheinen lässt. Das umgelegte ‚i‘ im Logo ist nur ein Zeichen dafür, wo Botschaften in das ‚i‘ hinein gesetzt werden können, von der Industrie über die Kultur bis zum Tourismus. Entscheidend bleibt die digitale Information zu den Linzerinnen und Linzern, die immer wichtiger wird und digital bestens kommunizieren soll.“ Spannend war auch zu erfahren, dass die Bevölkerung in Linz sehr stark tradiert über das Telefon agiert und hier Umstellungen auf Onlineangebote der Stadt nach und nach erst erlernt werden müssen.
Marlene Auer, Chefredakteurin von freizeit.at, sieht mit dem Kurier und der digitalen Plattform viele Chancen, als Medienhaus auf allen Kanälen aktiv zu sein und inhaltlich abgestimmt in eine erfolgreiche digitale Zukunft zu gehen. Von Bewegtbild und Video über Social Media geht es darum, in freizeit.at die schönen Dinge des Lebens zu präsentieren. Marlene Auer: „Es gibt genug Krisennachrichten, wir in der ‚freizeit‘ wollen das unseren Lesern und Zusehern ersparen. Wichtig bleibt, auch den Dialog mit unseren Zielgruppen zu schaffen. In den Reaktionen haben wir bemerkt, dass die schöne, positive Seite auch jetzt in freizeit.at sehr gut aufgenommen wird.“ Mit einer eigenen Video-Akademie werden Master Classes erarbeitet und darüber hinaus werden mit Social Media die wichtigsten Themen begleitet.
Martin Puaschitz, IT-Unternehmer und Fachgruppenobmann WKW, betonte, dass Marken wie WhatsApp, i-Phone oder Facebook nicht die ersten am Markt waren, es gab schon eine Reihe anderer Produkte in diesen Bereichen. Allerdings sind alle drei sehr starke Namen und somit auch besonders präsent. Effizientes Marketing machte sich offensichtlich auch hier bezahlt, eines der vier P – Promotion im Sinne von Kommunikationspolitik – wurde richtig verstanden. Puaschitz: „Gleiches galt für Google. Es war nicht die erste Suchmaschine, auch heute gibt es andere, die sehr gut sind. Trotzdem nützen wir in erster Linie Google, niemand denkt darüber nach warum, Google steht als Synonym fürs digitale Nachschlagen, wie Uhu fürs Kleben. Der Name ist Programm.“ Was die Wirtschaftskammer Wien anlangt, hält Fachgruppenobmann Puaschitz nach der Pandemie auch weiterhin eine verstärkte digitale Kommunikation mit hybriden Veranstaltungen für sinnvoll, „trotzdem bleibt der persönliche Austausch wichtig. Gleichzeitig, vermutlich nicht allen bekannt, agieren viele Unternehmen via Unix und Linux und sind so im vielfachen Austausch untereinander.“
Valerie Höllinger, Geschäftsführerin von Austrian Standards, ist mit ihrem Unternehmen dafür da, den Prozess der Standardisierung zu managen, eine internationale Aufgabe, die Normen festlegt. Viel öfter als wir glauben sind wir mit diesen konfrontiert, oft unsichtbar im Hintergrund, stehen sie als Basis zur Verfügung. Höllinger: „Gerade durch die Digitalisierung bekommt die Standardisierung einen besonderen Schub. In China wird hier eine besondere Expertise vorgehalten und Europa versucht hier nachzulegen.“
Johannes Dobretsberger, Digital Expert mit viel internationaler Erfahrung, bemerkte, dass die IT heute ganzheitlich in Unternehmen Einzug gehalten hat, weil es anders als mit der digitalen Transformation gar nicht mehr geht. Als Beispiel für digitales Branding nimmt Oracle, als eines der größten weltweit agierenden IT-Unternehmen, mit Markenführung auf Red Bull Racing-Formel 1-Fahrzeugen eine Top-Position ein. Mit dieser Präsenz im Formel 1-Zirkus ist Oracle via Smartphone oder Tablet digital präsent. Dobretsberger dazu: „Oracle hat nie versucht, als Presented-by-Partner zu agieren, nein, sie zeigen Lead als Powered-by-Partner. Oracle Cloud setzt als Partner für Rennstrategie, Motorenentwicklung, Fanengagement usw. auf digitale Lösungen. Oracle Red Bull Racing führt Milliarden Rennstrategiesimulationen auf Oracle Cloud Infrastructure durch, das unterstützt das Red Bull-Team durch einen riesigen Datenschatz. An einem Rennwochenende werden über 400 Gigabyte an Daten produziert. Sie stehen der Rennleitung auch für zukünftige Rennen zur Verfügung, und damit ist ein Wettbewerbsvorteil am Point of Information gegeben.“
Panel 2: Digitale Markenführung: Advertising at its best. Immer mehr digital?
Beim zweiten Panel zum Thema „Digitale Markenführung: Advertising at its best. Immer mehr digital?“ diskutierte Marlene Auer mit Martin Schipany, Leiter PID Stadt Wien, Andreas Martin, GF Porsche Media & Creative, Heimo Hammer, GF kraftwerk, Paul Leitenmüller, CEO Leadersnet, Carina Nistl, GF Wonne, und Lisa Reisenberger, ML Palmers.
Martin Schipany: „Wir haben mit der Mediendiskursstudie vor dreieinhalb Jahren die Basis geschaffen, darüber informiert zu sein, welche Themen die Wienerinnen und Wiener interessieren bzw. wie die Mediennutzung sich darstellt. Darüber hinaus entscheiden wir dann nach unserer Konzeption, wie wir werblich auf allen Kanälen aktiv sind, natürlich auch digital. So kann es sein, dass Lehrlingsthemen digital ausgespielt werden und andere über Multichannel.“ Zusätzlich hat die Stadt Wien auch eigene digitale Produkte, wie zum Beispiel die Stadt Wien-App – 300.000 Downloads sind inzwischen überschritten – oder den WienBot, wo die Wienerinnen und Wiener auf Fragen Antworten erhalten. 98 % erhalten direkte Beantwortungen, ein geringer Teil wird an zuständige Fachbereiche weitergeleitet.
Andreas Martin: „Porsche Media & Creative betreut vielschichtig den ganzen VW-Konzern, von den Automarken über die Zweirad-Schiene, das Carsharing, den E-Ladebereich mit der Marke ‚Moon‘ bis zur Porsche-Bank. Hier begleitet PMC digital alle Produkte, und es gilt umsichtig zu agieren, weil es junge Marken gibt und einige, die schon länger präsent sind. ‚Cupra‘ ist so eine junge aufstrebende Marke; immer wichtiger wird da das Bewegtbild mit Branding und Image. Es geht darum, Emotionen erlebbar zu machen – beim Auto ein entscheidender Faktor. Mit einem eigenen Contenttool bereiten wir Inhalte auf, die dann auf den jeweiligen Plattformen platziert werden.“ Entscheidend bei all diesen Überlegungen ist die derzeitige Situation einer Transformation einer ganzen Autoindustrie hin zu mehr E-Fahrzeugen.
Heimo Hammer: „Wenn wir uns heute die Media Spendings ansehen, dann haben wir in Österreich insgesamt 4,5 Milliarden Euro, 2 Milliarden davon sind digital. Was bedeutet es, digital Marken zu formen? Es ist die Kreativität auf der einen Seite im Außen, auf der anderen der unsichtbare Bereich, die Daten.“ Als Digitalagentur von Red Bull in den USA hat Heimo Hammer schon sehr früh, 2002, direkte Erfahrung mit der Digitalisierung gemacht. Hammer: „Es war und ist faszinierend, jenseits von Zeit und Ort eine Marke einzuführen. Schon damals hat Red Bull auf digitale Werbung gesetzt. Ein anderes sehr digitales Beispiel war der Auftrag, den europäischen Handball bekannt zu machen: ‚Home of Handball‘ entwickelte eine Community für alle Handballinteressierten in Europa, inzwischen sind 50 Millionen Menschen auf dieser Handballplattform aktiv, wo alles rund um Handball übertragen wird. Im Hintergrund agiert mit künstlicher Intelligenz Ticketing, Merchandising, Fanbetreuung usw. Eine Plattform, die nur digital funktionieren kann. Philoro ist ein anderer Case, wo wir mit Deutschland beginnend einen Onlineshop aufgebaut haben. Zunächst unvorstellbar, dass über so eine digitale Schiene mehr als 30 Millionen Euro in Goldprodukten verkauft werden.“ Digitale Kommunikation ist zunehmend stärker, viele neue Chancen auch für neue Produkte sind gegeben, und neue Images werden ebenso gebildet.
Paul Leitenmüller: „Wir sind ja nur digital, Print gibt es bei Leadersnet nicht. Entscheidend bleiben die Tätigkeiten im Hintergrund, die ja viele nicht sehen. Hier arbeiten wir mit Content, mit Tracking, und das Einzige, was wirklich zählt, ist das Generieren von Leads. Wie wir arbeiten? Wir lesen exakt mit, wie lange die Storys unserer Kunden gelesen werden. Dieses Tracking schafft viel Know-how, das wir wieder nützen. Wir wissen, wer was wann gelesen hat, zum Beispiel zum Thema Wärmepumpen oder Nachhaltigkeit. Daraus ziehen wir unsere Schlüsse und verarbeiten das. Entscheidend bleibt die Marke ‚Ich‘. Wir besetzen 2000 Veranstaltungen im Jahr mit Fotografen, 300 Videos machen wir zusätzlich, und das hat zur Folge, dass das gelesen, gesehen wird, weil die Menschen sich gerne wiederfinden, auch das wird getrackt. So schaffen wir aber auch im Fahrzeughandel zum Beispiel 120 Probefahrten bei einer Aktion. Das geht vermutlich über eine Anzeige kaum, digital hingegen, weil mit zielgruppenrelevanten Daten, sehr gut.“ Paul Leitenmüller gibt zu, dass Entertainment wichtig ist und Leadersnet mit der Eitelkeit spielt. Die Menschen wollen wissen, wer war dort, warum war ich nicht dort, und vielleicht, was dort gesprochen wurde, das auch für mich relevant sein kann. 2 Millionen Zugriffe und 85.000 Leser pro Monat geben Leadersnet recht.
Carina Nistl: „Wonne, die neue digitale Agentur, macht nicht nur Advertising auf dem digitalen Weg, sondern entwickelt auch digitalen Content. Zusätzlich sind die Daten von großer Relevanz. Entscheidend bleiben die User Needs, und was die Botschaft des Unternehmens bzw. des Produktes ist. Hier wird näher in das Markenprofil hineingeschaut, dann kann die richtige Markenentwicklung stattfinden, die Contentstrategie Platz greifen usw.“
Lisa Reisenberger: „Palmers ist eine Traditionsmarke mit 97 % Bekanntheit. Gerade wir müssen schauen, was relevant ist, welche Zielgruppe wir ansprechen müssen. Wir agieren da auch sehr klassisch, und am POS in unseren 200 Geschäften haben wir die Herausforderungen, die Versprechen unserer Produkte auch digital anzusprechen. Wir agieren in der Zielgruppe 30, 35 plus, 90 % weiblich. Analog bleibt für Palmers sehr wichtig. Mit dem Palmers Club haben wir aber auch gerade in Corona-Zeiten gezeigt, dass wir hier gut verkaufen können. Die Information bleibt hier besonders bedeutend, wie zum Beispiel die richtige Größe unserer Produkte zu erklären, wir transportieren hier Modetipps und vieles andere mehr.“
Get-together bei Club Cuvée Networking
Im Anschluss an das Vienna Brands Forum zu „Marken im digitalen Umfeld“ wurden Club Cuvée-Weine präsentiert. Beim persönlichen Austausch wurden u. a. gesehen: Josef Almer, GF Goldbach Media, Doris Felber, GF Bäckerei Felber, Barbara Forsthuber, GF Stolz auf Wien, Andrea Fuhrmann, GF Savencia Fromage & Dairy, Stefan Gubi, GF Windhager, Daniel Serafin, Künstlerischer Direktor Oper im Steinbruch, Martina Hörmer, vormals Ja! Natürlich, Marcin Kotlowski, GF WH Media, Podcast-Experte Stefan Lassnig, Susi Schicker, Otto-Wagner-Areal, WSE, Wolfgang Layr, Direktor Volksbank Wien, Christian Pöttler, GF Echo Medienhaus, Günter Steinbauer, GF Wiener Linien, Stefan Lechner, Prok. Kurier, Eva Mandl, GF Himmelhoch, Michaela Pedarnig, ML Die Wiener Volkshochschulen, die Unternehmer Maria Rauch-Kallat und Rudi Semrad, der ehemalige Zielpunkt-Chef Jonny Schweiger, András Wiszkidensky, GF Superbrands und Raphaela Vallon-Sattler, GF Vallon Relations